零配件降价营销策略向保持品牌转移

　　新年伊始，被公认的市场营销高手上海通用汽车公司，以大幅下调零配件价格的行动，吹响了进军2005年的号角。这1被称为“别克关怀”的售后服务牌，以报答消费者长时间对别克产品的支持与厚爱为原由，将触及君威、凯越和GL8三个车系共505种零配件，平均价格下调超过20%，最高降幅达到了50%。 提高品牌名声：企业营销走向成熟 2004年以来，国内市场有40余款车宣布过降价，其中近20个车型连续两次以上降价。然而，宣布过独立进行零配件降价或零配件伴随整车一起降价的企业数量并不多，汽车价格的竞争还主要体现在销售的前端。在典型的几次整车公司的零配件降价行动中，以南京菲亚特、东南汽车、上海大众等较为引人注目。各家公司均从外部和内部两个环境强调降价的可能性，南京菲亚特指出，降价是在外部配件需求基数的大幅上升和内部生产、供应、采购等管理环节的优化上；而东南汽车则认为，东南汽车城内完善的配套体系和配套成本是其最大的优势。实际上，这几次为数不多的整车企业零配件降价，均已被业内理解为向售后市场的延伸，是企业借助售后市场价值的提升增进整车销售的一种表现。 对2004年以来一直处于轿车销售榜前三名的上海通用，本来它是比其他企业更可以高枕无忧的。但在它的生产、供应、销售各个环节都处于良好状态的情况下，却主动出击采取中高档车型的这次零配件降价行动，从其单独的零配件降价而不包括整车降价这一点来看，行动是深思熟虑的，不但考虑到以降低消费者的使用成本来赢得可能的新车市场份额，而且更深一层的是通过此次行动加强了已有用户的信心，维持住现有品牌的优势，继而在开发二次用户上占得先机。可以不夸张地说，上海通用成为国内中高档轿车中率先实现了比较全面的品牌营销战略的企业，标志着国内汽车企业的市场营销逐渐走向成熟。 消费者有知情权：配件流通应该更“阳光” “既然这次降价是公道的，那么凭甚么说以前的价格合理？”这是听到的较剧烈的一句话。针对整车企业以4S渠道为主的零配件降价行为，专门从事汽车配件电子商务的广州欧亚电子科技有限公司副总经理富志杰先生认为：“汽车配件流通渠道中‘灰色’成份很多，尤以4S店为甚。”他继续说道：“消费者首先要有知情权。比如一个正牌的桑塔纳火花塞要45元，而就是给桑塔纳车原装配套的博世火花塞只需25元一个。你想一想，许多整车企业是不是把这类配件的高利润留在了自己的内部渠道？”那么正常的流通渠道应该是什么状态呢？富志杰先生提出“阳光工程”的概念，即“从零配件出厂到用户手中的各个环节都要明明白白地赚钱，这样大家才能够在合理面前统一。”富志杰告知，通过一套好的电子商务系统，用户能够直接查询到每个环节的发票真伪，由此也就控制住了流通环节中的各种不良行为，于国于民都是一件好事。 随后，拨通了北京中汽联合汽配贸易有限公司总经理助理汪涛的。那端，汪涛先生肯定了富志杰的说法。他说，许多厂家零配件的市场真正价格比其公布的价格要低很多，比如进口车中日本车系的所谓“纯粹件”就存在着高利润，同样给丰田原厂供货（OEM件）的零件套上丰田的包装价钱就要高出一截，实际上这些件的品质和内容保障是完全一样的。这样，就形成了一些厂商零配件高标价、无销量的状态。一名汽配界的人士更是指出，现在开大众车的人还有几个到大众4S店去买配件？看来，对整车企业零配件降价现象的认识，汽配流通界是有不同的说法的。 汪涛先生对类似上海通用零配件降价行为的作用还是赞同的。他强调了市场的“回归”。一方面，在全球经济一体化的趋势下，几近所有的整车企业都采取了全球采购的策略，那末更低价、一样有质量保证的零配件就是值得期待的；另一方面，售后市场环境差动摇了消费者买车的信心，因此营建好售后市场环境，是提高企业整体营销水平的一种手段。“量上来了，对整个消费环节的每个人都有好处。”汪涛补充说。看来，销售数据是能反映一些事情的。 淡化看待降价：立足于发展与竞争 作为上海通用系统内的人持什么样的态度呢？找到了上海通用在北京的4S店———北京昊普机电汽车技术有限公司的夏雪松先生，他说实际上上海通用每一个月都有配件价格的调整，由于种种原因降的、涨的都有，这次上海通用的行动只不过是涉及面更广一些、幅度更大一些罢了。夏雪松强调，生产成本、采购本钱的下降与销售量的上升是零配件降价的基础。这也印证了上海通用的说法：国产化和采购本钱的不断递减，采购渠道的不断优化，使这次降价行动的主角由国产配件来承担，其数量占调价总数的一半以上。 至于处于汽车生产终端的整车企业降价行动，是否会进一步紧缩零配件生产企业的生存空间这一常常提及的问题，一位不愿透露姓名的汽车专家表示，现存的问题是零配件企业普遍规模都不大，只有与整车企业一起把范围做上去，才能保持住自己的地位。同时，消费者也要求汽车消费的各个环节?能透明化。因此从长远来看，整车企业的零配件降价行为对整个产业链来讲未尝不是件好事。 任何事情都要用历史的观点去看，这是中国汽车工业咨询委员会秘书长、老专家滕伯乐先生给留下的印象。滕老说，这些都是厂家正常的举动，不要一看到降价就认为是“价格战”又来了，这样会使得本来就比较乱的用户心态更加莫衷一是了。企业根据自己的经营状态、生产能力、市场占有率和营销策略所采取的举措，都是其成长中的一个环节。采取措施的时机也是由企业自己掌握的，并不一定与社会上某些现象相干联。滕老特地说，我这里可能是为企业说话，但要强调的是，企业做甚么事情都要以技术和质量保证为前提，要立足于发展，参与同业的竞争。（来源：中国工业报）