行业315调研报告发布丨地板促销常态化你拿什

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2019年04月02日其中纳入“皖电东送”工程的项目共6个（容量为720万千瓦）13:05 家居装修资讯

  每逢315，家居建其他稀土氧化物表现平稳。一度闹得沸沸扬扬的稀土收储对6月稀土市场的影响也只能表现在引导商家观望上给予一定的支撑材各大品牌都会搞终端促销，期待在这个促销节点取得不错的业绩。今年，在业内人喻为“寒冬”的形势下，企业的315促销收效如何？面临怎样的现状？促销到底该如何做才能效益最大化？

  泛家居行业知名互联教育平台建众帮，出动8个项目调研小组，超25位营销咨询师，奔赴全国8大区域城市，近百个家居卖场，全程历时1个多月，经过十几场市场调研成果讨论会，共形成了超过30份的专题调研分析报告，从家居建材各品类的促销策略、促销推广、引流通路、促销执行等多方面进行了深度调研探讨。

  为呈现中国家居建材行业促销现状，更好梳理企业促销未来新方向，建众帮联合新浪家居特别发布《直击315专题》，陆续推出家居建材各个子行业的调研报告，多维度深度探讨家居建材行业的营销困境和突破之道。

  本期发布地板行业315促销调研报告。

  PART1 地板315促销现状

  地板行业是整个家居建材行业竞争相对充分的行业，两级分化较为严重，对于地板这样竞争充分的行业来说，促销推广已经成为行业企业的一种基本能力和常态。建众专家团连续多年对地板行业的营销模式、促销推广等进行了深入的调研和分析发现，近年来，地板行业的促销推广主要存在着四大“痛”：

  一是引流模式之“痛”，地板行业促销的引流模式还是以传统的团购、爆破、营销及基本的爆破等为主，引流模式依旧传统。没有像定制行业那样真正做到线上线下全引流，在促销推广的创新上地板行业应该向定制行业学习，上线下全引流模式上花大力气去研究和突破。

  二是爆品打造之“痛”，纵观地板行业促销的爆品设置，主要集中在以下三种类型：首先是强化地板的常态化爆款，五年未变。价格也都是以元/平方为主，如圣象地板主推的89元/平方的仿实木单品爆款、大自然79元/平方的仿实木强化爆款等；其次是地热地板爆款。这两年地热地板风起，就像今年315，大自然、圣象、久盛等众多知名品牌的企业都以地热地板为爆品主推。再次是套餐爆款，大自然地板的实木地暖地板，买1平米送1平米，圣象的5999元30平米实木地板等。

  在这样的爆款设置下，爆款真的 了吗？建众专家团经过长时间的调研发现，终端消费者普遍反馈：虽然行业强势品牌的同价格爆款，具有一定的优势，但面对严重同质化的爆款，众多消费者仍然无法作出高效选择；此外同质化的爆品噱头让消费者对品牌的认识停留在表象层面，无法作出明确的差异化判断。

  三是促销形式之“痛”，地板行业这五年来，依旧热衷售卡、统一爆破，集中返现等地面战形式，促销形式一直都以线下会销为主，没有把事件营销，公益营销，跨界营销，体验营销等多种形式进行融合，让消费者能够深度参与并产生良好的互动，从而提升消费者对品牌的认知和黏性。

  四是转化之“痛”，地板行业的促销转化仍然以传统团购、特价促销作为主要转化方式，促销期间客单值偏低；同时地板行业普遍有严重的促销依赖症，店面常态化的精准引流与转化做得不够，地板行业要加深对客户的营销策略研究，把抓客户的价值链转化作为当下营销模式突破的核心点。

  PART2 地板促销营销策略

  地板行业如何摆脱四大“痛”，赢得未来？

  针对地板行业的四大“痛”，营销策略和促销推广的创新是致胜的关键，只有找准营销策略和促销推广的核心关键才能在激烈的竞争中领先。对此，建众专家团建议：

  首先要准确剖析今天消费者的特性。今天消费者的特性是什么？消费者年轻化。数据统计，2018年80后消费者在购买家居建材的人群中占了83.6%。

  年轻化消费群体有四个重要的诉求：一是好玩，营销策略和促销推广一定要跟消费者进行娱乐互动，让消费者觉得快乐好玩；二是信息爆炸的时代里，如何强化消费者对品牌的认知？一定是品销一体化，打造属于企业自己的强IP。如久盛地板在营销策略上就紧扣地暖地板的品牌诉求，将品牌和促销紧密结合在一起；三是一站式购齐方案，消费者需要的不是价格最低，消费者要买的是颜值好、品质好、性价比最高的综合解决方案，这是今天消费者的核心诉求。

  其次，在了解消费者诉求的基础上，从人性的五大特征去制定营销策略，并进行传播推广：

  第一大特征：懒惰，人性都是懒惰的，营销策略一定要让消费者一眼就能看明白，操作上尽可能省心省力，一键下单。如地板行业可以采取定制行业的营销推广方式，19800整体客厅搬回家，将安装、踢脚线等全包在内。有了这种套餐设计后，在推广主题上，企业就可以直接主打套餐概念，19800全屋无忧，作为整个的传播主题，形成消费者的品牌印记。

  第二大特性：贪婪，人性都是贪婪的，免费、拼团、秒杀、抢购、满减等都是针对人性的贪婪进行的营销，就像拼多多能成为爆款。地板行业也可以迎合消费者的贪婪心理，在营销策略上比如推出联合好友“砍价”、拼团抢购等操作模式，例如以上门量尺、免费送5平米地板作为诱饵，充分满足消费者占便宜的心理。在推广层面，就可以主打“送”的概念，比如量尺就送五平米，让消费者充分感受到实惠。

  第三大特性：虚荣，地板行业在营销策略上，可以通过会员营销、VIP专享等活动，如老客户介绍新客户专享，充分满足消费者的尊享价值体验。同时，在推广上聚焦尊享概念，满足消费者的虚荣心理。

  第四大特性：窥探，市面上常见的饥饿营销、到时揭晓，就是利用了人性的猎奇心理，得不到的才是最好的。地板行业也可以采用到时揭晓的营销策略，如实木地板原价299元，现在促销只需XX9元，X是多少？活动现场为您揭晓。传播推广上也以此为主题，勾起消费者的好奇心和窥探欲，从而让消费者更加关注该品牌。

  第五大特性：傲慢，每个人都渴望给予差异感、享受优越感。差异感和优越感都是比较出来的。在营销策略上，如内部员工团购会，只有员工或者员工的亲属，才可以享受到特惠价，让消费者感受到独有的差别化待遇，满足其购买决策的优越感。在推广策略上，要营造名额的专属性，甚至设定一定的门槛才能享受，满足其内心的优越感！

  地板行业是需要在了解消费者诉求基础上，结合人性的五大特征，制定出相应的创新营销策略和促销推广策略。根据立意有高度、切入有角度、活动有力度、执行有精度的“四度原则”作出反思和改变了！敢于求新求变，这样才能在地板行业的千亿市场争夺战中赢得未来！

  找模式，做业绩，建众帮

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