伊坎连发Twitter消息力挺苹果回购网络

后知识付费时代，得到与知乎殊途同归

我15年去罗辑思维实习的时候，它刚下定决心准备转型，要在内部孵化一个内容产品。

之后有了带我们调研需求、策划形式、挖掘选题的前辈。再之后罗老师说，这个产品要做的事只有一件，帮用户挑选出散落各地、存在于精英头脑、还没有被充分发掘的优质内容，然后讲给他们听。

再之后，关于得到和内容付费的事情就众所周知了。

现在回想，当时作为第一批实习生的我们，实际是在尝试定义得到这个产品，定义何谓优质内容。大家能够做到最好的，莫过于让产品最高决策人的想法真正落地。

罗辑思维的知识付费初心

在公号生态盎然的2015年，手握大笔流量、痴迷于电商变现的罗辑思维已经开始谋求转型，新的方向是知识运营商。

知识大家都了解，但是知识怎么运营?这个市场有多大?壁垒能做到多深?价值体现在哪里?诸多问题之前无人解答。

但有一点是确定无疑的，就是自己揽下所有复杂的事情，把运营做得足够重、足够细，然后才能给用户提供通用且简单的服务。

罗辑思维这家以内容起家的公司，陡然试水更硬核、更专业的知识领域，看上去有点冒险。更何况，它要把苦活、脏活、累活全留在自己手里干。

关于为什么做出这样的决策，罗老师讲过一个不错的故事。故事的核心有二：一是迎合新兴的中产阶级，二是打破行业原有的伦理底线。

那个故事的主角是一个美国人亨利卢斯。他接连创办《时代》周刊、《财富》杂志、《生活》杂志、《体育画报》几本刊物，收获了芝加哥大学校长赫金斯的一句评价：亨利卢斯办的杂志，对美国人性格养成的影响超过了整个美国教育制度的总和。

如果要对其一生事业做个最精炼的总结，那可能是：为新兴的中产阶级生产一本周刊。

在亨利卢斯的时代，美国社会处于剧烈变动时期，最突出的一点是城市化迅猛发展。

亨利卢斯1920年毕业，1923年开办《时代》周刊。1920年是什么时候?那一年美国城市人口终于堪堪突破51%。换句话说，这个国家跨过了城市化的边界点。

城市化意味着什么?进城的人有了更丰富的生活，更好的基础设施，更光明的前景。但是，所有人也必须直面更为激烈的挑战。

也就在2013年左右，中国城镇化率突破50%，来到了类似的历史分叉点。与此同时，自然也涌现出一批新兴的中产阶级。

这些新兴中产阶级极具共性：焦虑、充斥欲望、有上进心。

为什么城市化会带来这样的改变?原因有二：

第一，大家的博弈环境变得极其复杂，每天面对信息爆炸和多维度的竞争，焦虑自然而然产生;

第二，纸醉金迷的生活就在眼前，没有人不想拼命地往上爬，于是，欲望再次被放大。

又焦虑，又有欲望，这就是新兴的中产阶级。

罗辑思维认为，服务好这批人将是一个大机会。

但是如何做好这种知识服务?传统的解决方案简单粗暴。要么，生硬地把信息、塞给他们，毫不考虑用户体验和接受度;要么，过分迎合人性的底层需求，将原始欲望刺激得淋漓尽致。

得到试图从提供桌边谈资开始。

在那个阶段，罗老师给还没诞生的得到下了一个挺有意思的定义：药妆店。你可以在这个店里买到治疗焦虑的药，或是用来塑造个人形象的化妆品。

得到的互联出版商之路

得到找到了一个值得解答的好问题。但是，它选择了怎样的解决方案?或者换句话说，为什么目前看起来，得到的确选择了正确的方案?

这要从传统出版行业的积弊已久讲起。

对传统出版商来说，最重要的东西是品牌，他们通过培养和团队来搭建内容生产体系，借助广告商投放来维系品牌的生命力，这种模式的核心是：掌控渠道。

来看上面这张图，读者和出版社之间的一个重要接触点是品牌。为了打造(并维持)品牌的调性，出版商需要好的内容生产者;而为了养活内容生产方，他们需要广告主的补贴。

在维持这个平衡的同时，出版社只需要掌控完整的分发渠道（比如印刷厂、送货卡车）就可以实现特定地理区域内的信息垄断。

通过内容生产方和付费广告商维系品牌，再引导读者冲着自己的品牌来消费内容，这就是传统出版商的活法。

而一旦渠道崩解，大家逃不开死亡螺旋。

互联时代的传统出版商之所以日渐低迷，是因为文字(信息)已经完全可以脱离书籍这种物理载体，实现零边际成本的分发和传播。这样一来，和广告绑定在一起的报纸、书刊再也留不住去别处消费时间的人。

于是新的信息分发平台借势而起，比如早期的浏览器，后来的客户端和社交媒体。

这个时候出版商们真的就没机会了吗?

不尽然。尽管新的内容平台攫取到用户大多数的时间，但其上的信息实在太过冗杂，获取特定内容的效率极低。对更深度内容有需求的读者不堪其扰，而有能力生产专业内容的PGC玩家也无能为力。

这时候，以问题这个高价值usecase来连接内容生产、消费两端的Quora、知乎出现得恰到好处。而传统出版商们，是否也能切下一块蛋糕呢?

至少得到做到了。

它的模式有点像互联时代的出版商：通过为头部IP提供内容运营和基础设施服务(类似于Amazon为商家提供AWS服务)，直接对接内容的生产和消费方，不再依赖广告商的供养，转而从每笔交易中抽成。

就像下图这样：

这是互联时代出版商的新活法：吸引头部IP留在自己的平台，跳过广告主，然后号召读者们冲着这些个人品牌去阅读。

如果我们把出版这个词的定义放大，不再局限于文字，那么所有的视频、音频平台都有主动寻找(甚至培养)自带流量的IP的趋势，这可能就是互联时代出版商的终局。

人们并非为知识，而是为信息商品付费

在泛信息、通信和娱乐行业中，人们消费的不是实物，而是信息商品。如何理解知识付费行业及其价值?我认为先得弄明白信息商品的定义。

现谷歌首席经济学家哈尔瓦里安对信息商品有过非常精彩的论述，可以总结为三个主要特性：

1)它是一种经验商品。你必须对其有过接触，才能知道它究竟是什么，究竟怎么样；

2)它非常讲究规模效应。固定成本相对较高，但再生产的边际成本很低;

3)它的本质是一种公共产品，普遍具有非竞争性，且很难实现排他性。

我们来逐一解释。

信息商品是一种经验商品，也就是说，消费者是基于经验购买的。他们必须知道这些东西是什么，质量如何，才能决定是否并且愿意花多少钱来购买。

但这里有个bug，一旦让顾客完全知道，再向他们收钱就太晚了。因为对信息商品来说：知道了就等于消费了。

所以，一方面不能预先让顾客完全知道，另一方面又要让顾客知道一点什么，以便吸引他们购买，这就要求生产方掌握透露的尺寸和技巧。

瓦里安为此提出了三套经济学方案。

第一是预览。信息的生产商一般会提供机会让顾客浏览产品，比如传统书店的开架售书，互联产品的限时免费。而有调查表明，提供预览能够将销售额提升三分之一左右。

第二是借助从事评价业务的主体，由他们把优质评价展示给潜在消费者。这在娱乐行业尤为普遍，比如豆瓣评分、易云音乐热门评论。

第三则是借助声誉，换言之，打造IP。绝大多数人都愿意接受明星的代言产品，而对于泛信息产业来讲，对品牌以及声誉进行投资也很有必要。

信息商品非常讲究规模效应，这是由其成本结构决定的：高固定成本、低边际成本。供给方和需求方同时存在规模经济。

而关于公共产品的问题，需要重点解释两个概念，非竞争性和非排他性。

非竞争性指个体的消费不会减少其他个体可获取的消费量，而非排他性则意味着个体不能阻止其他个体的消费。这类公共产品的例子很多，比如国防。

那对于信息商品来讲，排他性很难实现，因为这往往是成本与收益的比较。如果让一种商品成为大众皆可享用的公共产品所需要的成本，要小于让这种物品成为排他性商品所需要的成本，这时，保持这种物品的公共产品特性是一种理性选择。

但是，在更多的情况下，出于促进技术进步和提高工作激励的考虑，确实有必要建立相关的法律制度，人为地创造一种排他性，增加整个社会的利益。

这就是信息商品当前普遍面临的问题：如何保护版权，以及如何实现排他性。

后知识付费时代，得到与知乎殊途同归

有两个观点我觉得很有意思：第一，很多人认为知识付费是骗局，核心质疑点是续费率和完阅率;第二，知识付费切走了原属于教育行业的部分份额。

在我看来，后知识付费时代，新产品的发力方向恰恰可以提升知识的完阅率，以及成为教育行业的有益补充。

知乎和得到之所以值得关注，是因为前者借由工具属性切入，然后逐渐发展成一个框架完整、节点众多的络;而后者选择从PGC内容着手，用内容黏住用户，借以完善自己的社区和生态。

而目前来看，得到一方面在拓展自己知识付费产品的SKU，一方面往线下切，做得更重，更社交化，更有仪式感;反观知乎，也并不局限于原有的问答形态，开始尝试知乎Live、书店等新产品样式。

但其实关于知识本身，他们做得似乎并不够。

一个很大的、尚未被满足的需求是：有数千万学生在各种络课堂报名，但只有个位数的人真正开始以及完成课程。没有人不希望自己学到一点新东西，但他们缺少学到新东西的科学方法和引导

。

上当然有很多开放资源，但查找、分类、识别价值，甚至是给自己安排一项学习计划，这其实是很大的挑战。因为现在的搜索工具是为了回答问题，而不是帮助学习。很多时候，大家更需要一个教练，而不是一本百科全书。

在真正的线下教育环节，老师和他所拟出的教学大纲事实上引导着学生的学习行为。他告诉学生应该阅读什么，以什么顺序阅读，以及每一步应该考虑哪些更广泛的主题。

后知识付费时代，有没有重新发明辅助工具，提供学习指南，借由上的公开资料来定制化个人学习方案的可能?

我觉得是有的，现有的文章、音频、视频足够丰富，它们值得被整理、优化，然后摇身一变成为真正有用的学习辅助工具。

(当前国外已经有一个做得还不错的，欢迎在公号后台回复学习指南以获取链接)

如果当下有哪个知识付费产品这步走成功了，那么对于知识的意义可能是大于之前所有产品之和的，因为它终于学会了一点，不再制造信息垃圾。

注：本文参考了BenThompson、DaniGrant的部分观点。

三岁宝宝脸发黄小孩吃什么健脾胃宝宝积食吃什么消化不良四川中医癫痫病医院

胸痹心痛是心脏病吗

阜阳治疗牛皮癣费用

什么药可以调理月经量少

月经不调想要宝宝怎么调理

月经周期紊乱怎么办