从央视现象看成长中的茶叶品牌力量覆盖

从“央视现象”看成长中的茶叶“品牌力量”

中国茶资讯：品牌，毫无疑问，成为近年茶行业中热议最多的关键词之一。

2007年底，云南大益茶业集团以5500万元人民币中标央视黄金时段广告段位，引起广泛关注，因此有2008年为中国茶界的品牌元年一说。

http://zzbdf.999ask.com/,漳州治疗白癜风医院费用 几乎与大益同时，绿茶品牌竹叶青也几度与央视亲密接触，旨在打造高端绿茶领袖品牌。其后，庆沣祥、正山堂等知名茶企纷纷亮相。而最近的例子，来自祁门红茶和云南普洱茶生产商祥源，2014年8月，祥源茶在央视中文国际频道发布了自己首个形象片，画面中：壮美的茶山、富有灵性的古茶树和勤劳的采茶人，从云南到安徽，祥源茶两大核心产区西双版纳易武和黄山祁门在镜头切换中优美呈现。

就投播诉求的角度，上述企业各有针对性的考虑。大益于2008年的逆市投放，在标定自己市场地位的同时，快速带动了普洱茶品类知名度;竹叶青依托财经频道高端受众市场，进行自身个性化品牌形象的塑造;而行业新军祥源茶，在当前市场发展与细分背景下，以独特小产区发展模式，实现与消费者核心诉求的沟通，也让祁门红茶、易武普洱茶这样的知名特色品类，更加深入人心。而这一系列媒体传播，受益者绝不仅仅是品牌商自身，也必然包括相关茶叶品类，乃至行业整体。

如果以上述事件为标志，我们可以看到，近几年间众多中国茶企开始有意识在品牌建设端加快脚步，客观上也带来行业营销推广手段的一次升级。

中国的茶行业曾长期处于有名茶，无名牌的状态：茶叶企业数量虽多，但单体规模有限，缺乏主导、带动行业发展的关键力量。集中程度低、规模程度低，产销半径短，从另一方面也制约了企业长期、系统投入品牌建设的决心与能力。以往茶叶行业，营销推广规模不大且模式单一，鲜见大众媒介层面的传播，除展会争鸣外，传统的终端一对一式产品沟通、品牌沟通成为最常见的手段。

最近十几年来，在以消费升级为根本的大背景下，茶叶行业呈现良好的发展势头，其年均增长率超过10%。伴随这一增长过程，行业也迎来了自身的品牌时代。在一批代表性企业快速崛起的同时，我们看到，茶叶企业营销推广更加积极主动，手段日趋丰富多元，投放力度持续增强。不仅茶叶品牌今天已成为各主流大众媒体广告的常客;不同类型的营销活动、茶事推广活动接连不断;在新渠道、新媒体发展日新月异的当下，一些茶企也在此潮流中创新探索，拔得头筹。而前文所说的央视现象，无疑是这一变革的有力注脚。正如祥源茶业股份有限公司副总经理华毅在接受采访中谈到，我觉得所谓央视现象，最有益的信息在于：行业开始出现这样一些具备相当规模、以及全国市场行销能力的实力企业，通过他们的努力，可以看到行业在品牌化建设、品牌化进程中的进步。

而是否选择央视，反倒不过是不同企业的一个策略选择题。

品牌专家、《中国品牌》杂志社总编顾环宇认为，品牌建设是一个系统工程，需综合性的考虑，它要考虑市场环境、竞争对手、自身资源状况等多方面因素。它会有多种战略路径，显然不只在央视做广告这一条途径。如果你不具备这样的能力，或无法可持续运作，这种选择没准还会对企业造成伤害。我觉得这里面最关键的是我们要实现的是什么，是我们对消费者的影响力。

他的建议是，更多茶企应结合自身资源、市场目标、渠道模式和产品特点，选择合适自身的推广方式。

采访中不少茶企与顾环宇持有同样的观点。华毅告诉，祥源茶成立两年多来，祁门红茶、易武普洱茶产区布局基本完成，全国范围内渠道规模初见轮廓，产品品质得到市场认可。正是在这一阶段背景下，我们希望借助央视这样一个格局开阔、传播有广度的媒体和广大受众完成品牌核心信息的沟通，并建立构建基本知名度。

华毅也指出，知名度并不等同于品牌的全部，对于祥源茶来说，长期注重品牌内涵建设及消费价值传递，通过良好体验促进消费者品牌认可，对于企业未来更加重要。

随着越来越多的茶叶品牌出现在公众视线，越来越多的茶叶企业积极探索自身品牌建设之路，我们也有理由期待，在不远的未来，中国茶叶的品牌力量将进一步释放其能量与活力，引领行业走向全新的历史高度。