汽车后市场产品四化突破价格竞争桎梏

　　大家都知道在市场经济中有一只看不见的手在指挥，它就是市场的价值规律。产品的价格就会受供求关系影响，沿着本身价值上下波动，在供不应求的时代，卖方处于中心地位，起决定作用；到了供大于求的时代，买方处于中心地位，起决定作用。

　　尤其是产品的同质化愈来愈严重、互联时期的信息传递加速，致使价格等低纬度的竞争一直扮演重要角色，基于产品本身所产生的利润越来越有限，因此产品的未来演变就成为一种必然趋势。

　　一：产品服务化

　　1988年著名的市场营销专家P·科特勒提出了一个产品的三层结构理论：核心利益（Core benefit），即使用价值或效用；有形产品(Form Product)，包括式样、品牌、名称、包装等。

　　附加产品（Extra Product），即附加服务或利益，这个理论反映了消费需求的多层面性和实体产品与服务的不可分割性。

　　目前终端门店很多洗车、美容方面的相关产品，都已演进的很成熟，其成本、技术、功能与质量已到达极限，因此必须选择在服务上做差异化，而且高品质的服务一定能大幅提高利润率。

　　比如说做小保养，在西方国家的车主基本上自己买润滑油、滤清器就可以更换了，而中国车主基于汽车基础知识、动手能力、消费习惯等多方面原因，去4s店、独立售后成为不二选择，在产品一样、同质的情况的下，唯有服务才能提升产品的整体价值。从价格竞争转向价值竞争。

　　为了吸引更多消费者和提高单个产值，服务手段的创新成为企业重要的竞争方式。

　　以车主的问题和需求为导向，在意产品是否解决了车的问题、在意服务是不是让车主感到满意，从而根据本身优势制定整体的服务战略，并建立以服务为导向的文化，日常运营中坚持去做，才能取得持续性的竞争优势。

　　二：产品体验化

　　由产品消费转向产品体验，有体验、不营销会渐渐成为一种主流的营销方式，汽修厂通过浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验等活动给了消费者充分的想象空间，最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣，提高了消费者对品牌的认同。

　　犹如在各种卖场，基本上都支持真机把玩，且不限时间，目的就是让潜伏消费者在充分了解产品后，产生兴趣形成购买。

　　而且这样做也减少了销售的难度，汽修厂要招一个既懂技术又懂营销的人员很难，本钱也很高，而且不容易培养。在这里有几个关键点需要注意：

　　1、关注顾客的体验

　　汽修企业应注重与车主之间的沟通，尤其是加强优质车主的互动，发掘他们内心期望得到的服务，站在车主体验的角度，去审视自己的产品和服务，表面上服务的车，实际服务的是车主。

　　2、体验要有一个主题

　　体验式营销乃从一个主题动身并且所有服务都围绕这主题，并且这些“体验”和“主题”并不是随意出现，而是由专业人员所精心设计出来的，是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理进程在里面，而非仅是形式上的符合而已，如汽修厂所推出的保养，要有矿物油、半合成、全合成的油品实验对比；

　　劣质滤芯和优质滤芯的比较和讲授；还要有为什么做保养等等常规知识的普及。

　　、体验方法和工具的来源

　　体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。

　　企业要善于寻找和开发合适自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

　　产品体验化的最终目的在于增进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术情势和科学实验等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促进消费。

　　三：产品场景化

　　1、场景意识

　　汽修厂老板不应在孤立的去思考一个美容或保养所用的产品（价格、包装、功能等），而是要通过各种手段、途径结合车主、车况的需求来推出不通过的产品或者服务，从而提高用户“转化率”，黏住顾客，提高单产，在消费者心中建立全新的地位，更后期发展打开广阔的空间，人的某些需求，要在特定的场景下才会被激发，找到这些场景，就找到了机会。

　　2、从车本身动身

　　不同的车况制定不同的产品套餐。

　　不同档次的车辆分别把套餐层级化。

　　不同的车型种别提供不同的产品，如suv、一般轿车等划分类别。

　　、从车主出发

　　如车主计划自驾游、或者马上要进行验车，就制定相应的解决方案。

　　不同性别，做不同的产品设计，如针对女性的包装更精美。

　　车主每年的用车情况，制定不同的会员卡项，如金卡包含上门取送车服务、24小时救援等增值服务。

　　4、创造新的消费场景

　　很多商家都弄的节日促销，除传统的节日，络上还出现了很多新奇有趣的节日，如双11、618，企业如能掌控好商机便可大大增加产品的销售量。

　　汽修厂除了可以借助这些节日以外，也可以搞自己的节日，如店庆车主体验日、会员日等，另外场景的布置、外在表现应该必须和主题结合起来，融为一体，才能让车主有很深的感知。

　　为了满足消费者个性化需求，在加强消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。如专修suv的门店组织自驾游，对参与自驾游的车主在动身前就要在门店进行相应的车辆检验服务。

　　四：产品理念化

　　当人们的物资生活水平到达一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。

　　因此必须加强产品心理属性的开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，更高级的把产品理念化，营建出与目标顾客心理追求相一致的心理属性。

　　1、品牌方面：

　　产品理念化自然不只是出售物品本身，而是引导消费者认同理念所带来的品牌价值，并甘心为之买单。思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，通过综合斟酌各个方面来扩大其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。

　　2、文化方面：

　　利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理构成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相干的商品或服务，构成一种消费习惯和传统。

　　如现在很多终端门店叫汽车生活馆，但是里面文化的东西体现的太少，而且没有把精华展示出来，完全达不到预期效果，那末汽车生活产品的销量就不太理想

　　、主题层面：

　　艺术是我们休闲生活中的重要组成部分，例如展览、电影、话剧、音乐会等，人们在这些艺术场景中会产生独特的感受。把门店的产品分不同主题植入到营销中，如足球主题的汽车服务门店，突出门店的特色，容易被车主记住和传播。

　　小结，目前我国已步入工业化后期，人民生活水平的不断提高，企业营商环境随之也产生了深入变化，过去的理论、经验已经成功无法复制，要想在未来的竞争中发展壮大，就要求企业家必须与时俱进，在经营理念、模式和方法上进行创新，才能做到百年老店，基业长青。